Generation Z braucht eigene Zielgruppenansprache
Die ab Anfang 1996 Geborenen ticken anders als die vorige Generation: Eher zurückhaltend, konservativ, pragmatisch, abwartend. Die 16- bis 23-Jährigen stürzen sich nicht Hals über Kopf in ein neues Abenteuer. Sie warten tendenziell erst einmal ab, schauen zu, behalten die Kontrolle. Die Generation Z strebt nach traditionellen Werten wie Ordnung und Stabilität. Das Bedürfnis nach Sicherheit ist stark ausgeprägt. Dann erst beginnt das Entdecken und Ausprobieren. Von der Werbung will sich die Generation Z mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen.
Das ist das Ergebnis der qualitativen Studie "Code to Teens". Dafür wurden im Auftrag der Kommunikationsagentur Media Com Agentur für Media-Beratung Ende 2018 rund 40 Personen aus der Generation Z (16 bis 23 Jahre) und der Generation Y (24 bis 35 Jahre) in einer Online-Community befragt.
Abwartende Haltung
Im Detail zeigt die Studie zum Verhalten der Generation Z: Sie sucht eher passiv und abwartend nach Absicherung in ihrer Peer-Group, bevor sie selbst aktiv wird. Bestehende Regeln, die Bestätigung durch andere Vorbilder – zum Beispiel Eltern, Freunde oder Influencer –, die Planung von Zielen und der Rückhalt der Familie sind den Jugendlichen dabei besonders wichtig. Erst in dieser Komfortzone können sie sich sicher und kontrolliert bewegen und sich entsprechend situativ an ihre Umwelt anpassen.
Ernste Themen erwünscht
Für die inhaltliche Gestaltung der Werbung bedeutet dies, dass sie durchaus auch auf ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft eingehen sollte, da sich die Generation Z sehr wohl mit diesen Aspekten beschäftigt und sich angesichts aktueller Geschehnisse um ihre Zukunft sorgt. Authentische Kampagnen mit leicht verdaulichem Content und einer visuellen und unterhaltsamen Botschaft, wie sie aktuell bei den populären Social-Media-Netzwerke und -Communities wie Instagram, Snapchat oder Tik Tok präsentiert werden, kommen bei ihr besonders gut an.
„Werbung für die Generation Z sollte auf das Wesen und das Wertemuster der Jugendlichen einzahlen und ihnen über alltagsnahe, erlebbare und nachvollziehbare Stories wertvolle Orientierung bieten. Denn das ist es, wonach sie sich am meisten sehnt“, so René Coiffard, Managing Director bei Media Com.
Andreas Förster