Eine große Schlagzeile bringt Aufmerksamkeit. Ob sie einem Unternehmen auch einen Platz in den Antworten von KI-Systemen verschafft, ist aber eine andere Frage. Nach einer Untersuchung des Wiener Beratungsunternehmens PER Insight spielen Fachmedien dabei eine deutlich größere Rolle, als ihre vergleichsweise geringe Reichweite vermuten lässt.
Für das Whitepaper „KI-Reputation von Unternehmen“ untersuchte PER Insight im Sommer 2026 Antworten von Chat GPT, Claude und Gemini zu österreichischen Unternehmen aus 16 Branchen. Die Forscher stellten branchenspezifische Fragen unter anderem aus Sicht von Kunden, Einkäufern und Arbeitssuchenden und wiederholten jede Frage 13-mal pro System. Insgesamt werteten sie 13.104 Antworten aus.
Besonders auffällig ist der Vergleich zwischen zitierten Medien und deren Reichweite. Bei 73 journalistischen Titeln mit gemessener Reichweite entfielen 26 Prozent der Quellenangaben aus Medien auf Fachmedien. Obwohl diese weniger als ein Prozent der erfassten Reichweite hatten. Im Verhältnis zu ihrem Reichweitenanteil wurden Fachmedien damit rund 37-mal so häufig als Quelle genannt, wie zu erwarten gewesen wäre. Boulevardmedien kamen bei 27 Prozent der Reichweite dagegen auf vier Prozent der Quellenangaben.
Einfache Formeln gibt es leider nicht
Auch für die Sichtbarkeit einzelner Unternehmen fanden die Forscher einen Zusammenhang. Bei Unternehmen, die in KI-Antworten stark vertreten waren, in der Presse insgesamt aber vergleichsweise wenig vorkamen, stammten im Median 15 Prozent der Artikel aus Fachmedien. In der umgekehrten Gruppe – pressepräsent, aber schwach in KI-Antworten – waren es acht Prozent.
Fachmedien sind jedoch immer nur ein Teil des Quellenmixes. Über Chat GPT und Claude hinweg führten 58 Prozent der zugeordneten Quellenangaben zu Inhalten, die Unternehmen selbst verfassen oder zumindest teilweise pflegen können. Redaktionelle Medien stellten 16 Prozent. Zwischen den Systemen gab es erhebliche Unterschiede: Chat GPT verwies wesentlich häufiger auf Unternehmenswebsites, Claude stärker auf Medien.
Für die Unternehmenskommunikation folgt daraus keine einfache Formel nach dem Muster „mehr Fachpresse, mehr KI-Präsenz“, urteilt die Studie. Sinnvoll sei es vielmehr, eigene Angaben überprüfbar zu machen und fachliche Berichterstattung nicht allein nach Publikumsreichweite zu bewerten. Welche Quellen bei Fragen zur eigenen Branche tatsächlich erscheinen, müsse jedes Unternehmen gesondert prüfen. Und zwar für jedes KI-System einzeln.
Pascal Brückmann
Quelle: PER Insight Consulting GmbH, KI-Reputation von Unternehmen: Die Bilder von Medien und KI im Vergleich, Whitepaper, Wien, Oktober 2026.