Unterschwellige Motive – Touristik kann
Rationale motoive sind bei Kaufentscheidungen nicht alles. Das führt zu scheinbar irrationalen Entscheidungen von Kunden. Zumindest entspricht ihre Wahl nicht der datengetriebenen Vorhersage. Algorithmen können diesen Aspekt der Kaufentscheidung nicht berücksichtigen. Wie man dennoch erfolgreich verkauft, beleuchtet die Amadeus-Studie "Warum es wichtig ist, Motive von Reisenden zu verstehen".
Die Gründe, warum sich Kunden für eine Reise entscheiden, sind vielfältig. Eher durchdachte, rationale Motive kollidieren mit einem komplexen Netz unterschwelliger sozialer und emotionaler Impulse. Während die rationalen Motive im Kundengespräch schnell ermittelt werden können, sind die unterschwelligen Impulse schwer zu ergründen. Sie beruhen, heißt es in der Studie, auf persönlichen Erfahrungen und Erlebnissen, die man gar nicht mehr bewusst wahrnimmt. Um sie herauszufinden, benötigt man Einfühlungsvermögen und Geschick. Früher reichte es, eine Reise für den Kunden anhand von sozio-ökonomischen und geografischen Kriterien für einen bestimmten Zeitraum oder für eine Destination zu suchen.
Heute genügt das nicht mehr. Ein junger Reisender benötigt vielleicht ein billiges Flugticket und eine günstige Unterkunft, doch wichtiger ist ihm das Gefühl von Abenteuer und Erfüllung. Die Segmentierung im Reisesektor verhindert allerdings oft, dass die Wünsche des Kunden erfüllt werden können. Deshalb fordert die Studie eine stärkere Vernetzung zwischen Reiseveranstaltern und Reisebüros, um den Kunden zu inspirieren und das gewünschte Erlebnis zu liefern. Wenn Reiseberater dann noch unterschwellige persönliche Motive, individuelle Eigenheiten und feine Zwischentöne im Gespräch wahrnähmen oder auch scheinbar irrationales Handeln verstünden, steige die Chance, dass Reisebüros inspirieren, überzeugen und loyale Kunden gewinnen könnten.
Lernen von Luxuskonsumgütern
Von der Luxusmarke Louis Vuitton kann die Reisbranche lernen. Denn bei Luxusgütern werden Kaufentscheidungen häufig aus unterschwelligen Motiven heraus getroffen. Die Marke Louis Vuitton verkauft einen Lifestyle und einen Anspruch, der weit über Koffer, Gepäck und Accessoires hinausgeht. Die Marke steht für ein Lebensgefühl, "Tradition und ‘Savoir-faire’". Louis Vuitton verstehe genau, was seine Kunden antreibe, motiviere und was sie wertschätzten. Wichtig sei, dass Louis Vuitton "über die traditionelle Segmentierung basierend auf sozio-ökonomischem Status, Geschlecht oder Ort hinausgeht", so die Studie. Der Konzern schaffe für seine Kunden unvergessliche Erlebnisse. Ähnlich gehen viele andere Unternehmen inzwischen vor. Auch in der Reisebranche hätten Marken wie Airbnb ihre Unternehmen darauf aufgebaut, erklärt die Amadeus-Studie.
Thomas Horsmann