Bei Reise-Apps muss die Nutzererfahrung stimmen

Viele Konsumenten recherchieren oder buchen ihren Urlaub über mobile Endgeräte. Ob Fluggesellschaften, Reiseportale oder Hotels – im Schnitt haben deutsche App-Nutzer drei urlaubsrelevante Anwendungen auf ihren Smartphones installiert. Wie Unternehmen der Reise- und Touristikbranche mehr App-Nutzer gewinnen und sie das ganze Jahr über an sich binden können, erklärt Markus Malti, Managing Director der Mobile-Adtech-Agentur WeQ, in einem Gastbeitrag für Reise vor9:

Immer mehr Menschen weltweit nutzen das Smartphone zur Recherche für ihre Reisen und buchen auch mobil. In Deutschland hingegen wickeln erst 27 Prozent der Smartphone-Nutzer alle Schritte der Urlaubsreiseplanung, von der Recherche, über die Planung bis zur Buchung, gern über ihr mobiles Endgerät ab. Die noch niedrige Zahl könnte mit der teilweise schlechten User Experience zusammenhängen. Weniger als 40 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer sagen, dass sie die mobile Urlaubsrecherche über Reise-Apps für Flugpreise und Hotels einfach finden.

Werbungtreibende müssen den App-Nutzern also unbedingt ein positives Nutzererlebnis bieten und ihnen die Arbeit abnehmen. Ein weiterer Punkt, den Werbungtreibende bedenken sollten: Wechselt der User zwischen App- und Desktop-Angebot hin und her, muss die User Experience nahtlos sein, um beispielsweise Buchungen einfach verwalten zu können.

Kennzahlen müssen passen

Der Erfolg von reisebezogenen Apps muss an den richtigen Zielen gemessen werden. Die tägliche Nutzung oder eine lange Verweildauer sind hier nicht von Belang. Wichtiger sind beispielsweise eine treue Community oder positive Bewertungen. Bevor Kampagnen zur App-Nutzer-Gewinnung durchgeführt werden, müssen die richtigen KPIs (Key Performance Indicator) festgelegt sein. Ist das Ziel Markenbekanntheit oder Engagement der Nutzer? Soll der Umsatz oder die Reichweite gesteigert werden?

Kundenbindung ist Priorität

Ist ein App-Nutzer in dem wettbewerbsintensiven Markt einmal gewonnen, sollten Werbungtreibende dafür sorgen, dass er immer wieder zurückkehrt. Nur weil der Nutzer die App heruntergeladen hat, sollten die Marketing-Aktionen noch nicht zurückgefahren werden, besonders dann, wenn der User noch keinen Umsatz generiert hat.

Um herauszufinden, was den Nutzer zum nächsten Schritt bewegt, zum Beispiel zur Registrierung oder Buchung, gilt es, sein Verhalten genau zu analysieren. Welchen Zeitraum man bei der Auswertung betrachten sollte, ob eine Woche oder einen Monat, lässt sich nicht pauschal sagen. Wichtiger ist: Nicht einzelne KPIs, sondern die gesamte Bandbreite der Post-Install-Events, also der Aktionen nach dem Download der App, zu Rate ziehen.

Geringe Markenloyalität Chance für Newcomer

Durchschnittlich geben die Deutschen für ihren Urlaub knapp 1.200 Euro im Jahr aus. Tendenz steigend, so die Tourismusanalyse 2018 der Stiftung für Zukunftsfragen. Dazu kommt, dass Konsumenten weltweit lieber mehrere Kurzurlaube als längere Reisen unternehmen. Bei so viel Potenzial ist es gut zu wissen, dass es so etwas wie unbedingte Markenloyalität in der Reisebranche kaum gibt – eine Chance für Newcomer-Apps, an ihrer Brand-Awareness zu arbeiten.

Damit Nutzer ihre installierten Reise-Apps jenseits der Urlaubssaison nicht vergessen, sollten Werbungtreibende auf Re-Engagement-Kampagnen setzen. Beispielsweise eignen sich In-App-Push-Nachrichten, um den Nutzer auf die beste Zeit zu buchen, Frühbucherangebote oder Preisnachlässe aufmerksam zu machen. Voraussetzung für Rabattangebote oder andere Incentivierungen könnte beispielsweise das Schreiben einer App-Rezension oder das Weiterempfehlen der App an Freunde sein. Auch Reaktivierungs-E-Mails oder -Werbeanzeigen können den App-User dazu veranlassen, die App erneut zu nutzen.

Am App-Ranking arbeiten

Auch wenn ein Nutzer eine Reise-App heute herunterlädt, können noch Monate bis zur Buchung vergehen. Werbungtreibende sollten also Geduld mitbringen und kontinuierlich in Branding- und Re-Engagement-Kampagnen investieren, um den Nutzer zu binden und Vertrauen zu schaffen. In den Sommermonaten und im Winter werden laut einer Analyse von Adjust Reise-Apps besonders intensiv genutzt. Dementsprechend hoch ist dann der Werbedruck im Reisemarkt. Um im Werbelärm aufzufallen, kann es sich lohnen, in solchen Hoch-Zeiten auf App-Ranking-Kampagnen (auch Burst-Kampagnen genannt) zu setzen. Sie verbessern das Ranking der App in den Stores und machen so mehr Nutzer auf die App aufmerksam.