Zwei Konzerne beherrschen Europas OTA-Vertrieb

Europaweit wurden 2025 nach Angaben von Hotrec rund 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt zwischen Hotel und Gast gebucht. Auf OTA entfielen 29,9 Prozent. In Deutschland liegt der Anteil des Direktvertriebs mit 59,7 Prozent deutlich höher, gleichzeitig kommen OTA hier auf 31,9 Prozent.

Der Grund für diese scheinbare Diskrepanz liegt im schwächeren klassischen Vertrieb. Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler erreichen in Deutschland bei den reinen Hotelbuchungen nur 5,4 Prozent, europaweit sind es 14 Prozent.

OTA gewinnen seit Jahren Marktanteile

Langfristig verschiebt sich das Geschäft gleichwohl in Richtung der Online-Vermittler. Seit 2013 sank der Direktvertriebsanteil in Europa von 57,6 auf 51,3 Prozent. In Deutschland fiel er von 67,3 auf 59,7 Prozent, während der OTA-Anteil von 20,6 auf 31,9 Prozent stieg.

Dabei digitalisieren Hotels auch ihren eigenen Verkauf. Der Anteil von Echtzeitbuchungen über die eigene Website hat sich in Deutschland von 6,1 auf 13,9 Prozent mehr als verdoppelt. Die Bedeutung von Telefonbuchungen ging dagegen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurück.

Booking dominiert den OTA-Vertrieb

Innerhalb des OTA-Markts ist die Konzentration deutlich größer. Europaweit entfallen 68,8 Prozent der Buchungen auf Booking Holdings, davon 66,1 Prozent auf Booking. Expedia Group kommt auf 16,6 Prozent. Zusammen erreichen beide Konzerne 85,4 Prozent.

In Deutschland liegt der Marktanteil von Booking Holdings mit 70,5 Prozent noch höher, Booking allein kommt auf 69,2 Prozent. Die Expedia Group erreicht 11,1 Prozent. Einen vergleichsweise großen Anteil hält hierzulande noch die HRS-Gruppe mit 9,9 Prozent; europaweit sind es nur 3,5 Prozent.

Hotrec-Präsident Alexandros Vassilikos warnt in einer Stellungnahme zu der Studie davor, dass zunehmende Konzentration zu größerer Abhängigkeit führe. Hotels bräuchten digitale Plattformen, aber auch Wahlfreiheit und einen wettbewerblichen Markt.

Hotels berichten häufiger von Preisunterbietungen

51 Prozent der befragten Häuser geben an, dass OTA ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten. 2023 waren es 43 Prozent. Vier von fünf betroffenen Hotels erklärten, der niedrigeren Preissetzung nicht zugestimmt zu haben. Meist liege der Abschlag zwischen sechs und zehn Prozent, heißt es.

44 Prozent berichten zudem von Multi-Sourcing, also der Weiterverteilung eigener Raten und Verfügbarkeiten über andere Plattformen oder Vermittler. Der Anteil der Hotels mit häufig negativen Erfahrungen damit stieg von elf auf 17 Prozent. Genannt werden Preisabweichungen, falsche Zimmerbeschreibungen, Überbuchungen und Abrechnungsprobleme.

Auch die Zahlungsabwicklung verlagert sich zunehmend auf die Plattformen. 65 Prozent der Hotels nutzen das Payment-System von Booking Holdings, 43 Prozent Expedia Collect. Auffällig sind zudem die Stornoquoten: Im Direktvertrieb liegen sie bei 9,1 Prozent, bei Buchungen über Booking bei 19 Prozent.

Künstliche Intelligenz bisher wenig verbreitet

Die technische Digitalisierung ist in vielen Häusern weit fortgeschritten. 66 Prozent steuern ihre Vertriebswege über einen Channelmanager, also eine Software, mit der sie Zimmerpreise und Verfügbarkeiten zentral über mehrere Vertriebskanäle steuern. 58 Prozent sind direkt an Metasuchen angebunden. Künstliche Intelligenz nutzten 2025 dagegen erst 26 Prozent der europäischen Hotels, weitere 15 Prozent planen den Einsatz.

Für die Hotrec-Studie wurden Angaben von 2.713 Hotels aus 28 Ländern zum Referenzjahr 2025 ausgewertet. 74 Prozent der Betriebe sind unabhängig, die mittlere Betriebsgröße liegt laut der Erhebung bei 39 Zimmern.

Christian Schmicke