Warum investiert Sun Express in den Fußball, Herr Glade?

Warum sponsert Sun Express Fußballvereine? Auf diesem Feld tummeln sich doch schon so viele andere…

Peter Glade: Vorneweg: Nicht aufgrund einer persönlicher Leidenschaft! Das wird oftmals unterstellt, dem ist aber nicht so. Wie Studien belegen – und das dürfte uns alle nicht überraschen – ist Fußball die mit Abstand beliebteste Sportart im deutschsprachigen Raum und verfügt über eine deutlich höhere Reichweite in den Medien als jede andere. Gerade auch in der deutsch-türkischen Community! Wenn wir also unsere Marke bekannter machen wollen, ist Fußball ein erfolgreiches Vehikel – und es funktioniert. Durch strategische Partnerschaften wie diese hat sich unsere Markenbekanntheit enorm gesteigert. Und spätestens seit dem letzten Europacup-Finale weiß die ganze Nation, dass eine wahrhaft kultverdächtige und von den Fans gewählte Eintracht-Sonderlackierung durch Europa fliegt. Sie präsentiert die Marke des Vereins kontinuierlich auf dem ganzen Kontinent.

Hinzu kommt, dass die 1. und 2. Bundesliga nicht nur in den DACH-Märkten, sondern auch international verfolgt werden, was von besonderer Bedeutung ist, wenn man sich die Regionen betrachtet, in denen Sun Express im letzten Jahr stark gewachsen ist. Und natürlich in der Türkei.

Wie wählt man passende Partner aus?

Die Basis bilden Zahlen, Daten und Fakten. Um die besten und wirkungsvollsten Angebote zu identifizieren, haben wir eine Ausschreibung durchgeführt und die stärksten Clubs in Bezug auf von uns definierten KPIs näher betrachtet. Es hat uns enorm gefreut, dass sich nicht weniger als 38 Fußballvereine beworben haben, und wir sind wirklich dankbar für die inspirierenden und emotional ansprechenden Präsentationen. Wir haben aber auch festgestellt, welche Unterschiede es noch gibt zwischen Vereinen, die ausschließlich über Tradition und Emotion binden wollen und Vereinen, die mit klaren Performance-Versprechen nachvollziehbare Maßnahmen definieren, die dann zu Wertsteigerungen der Marke führen.

Im Rahmen des Prozesses kamen sieben Vereine in die engere Auswahl. Zwei Bundesligavereine konnten hinterher unsere Anforderungen vollumfänglich erfüllen. 

Wie werden Kosten und Nutzen ermittelt?

Im Rahmen unserer Sponsoring-Politik können wir über die genauen Inhalte von Verträgen natürlich keine spezifischen Angaben machen. Uns ist es wichtig zu betonen, dass eine Partnerschaft nicht nur monetär ist. Gemeinsam arbeiten wir an Projekten und lernen auch voneinander, ohne dass Geld fließt. Ob Teambuilding, Kommunikation in Stress-Situationen oder Revenue Management: Oftmals sind die Herausforderungen die gleichen, so unterschiedlich das Produkt auch ist – letztendlich verkaufen beide Seiten Emotionen.

Gerade im Verkehr zwischen Deutschland und der Türkei hat Sun Express neben dem VFR-Verkehr ja vor allem ein starkes Veranstaltergeschäft. Sind da hohe B2C-Investitionen ins Markenimage überhaupt erforderlich?

Sun Express hat einen effektiveren Marketingansatz als die meisten Mitbewerber in Deutschland und konnte die Markenbekanntheit im Vergleich zum Vorkrisenniveau effektiv um mehr als 30 Prozent steigern. Unsere strategischen Fußballpartnerschaften haben viel zu diesem Gesamterfolg beigetragen, wie Erhebungen gezeigt haben.

Die Intention dieser Partnerschaften ist aber nicht, B2C-Marketingkampagnen zu ersetzen, sondern diese möglichst effizient zu nutzen. Mit anderen Worten: Unsere Fußball-Partnerschaften dienen als langfristiges Branding-Instrument zur Steigerung des Markenbewusstseins innerhalb der relevanten Gruppen.

Das Interview führte Christian Schmicke