Wie AIDA das Markenversprechen ins Produkt übersetzt

Für Alexander Ewig ist AIDA ein Phänomen, ein Juwel und eine Ausnahmeerscheinung zugleich. Seine Augen strahlen, wenn er ausholt, um zu erklären, was die Marke so besonders macht. Im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen, die Markenstrategien über Jahre in der Theorie und am Reißbrett entwickeln, sei AIDA tatsächlich organisch gewachsen. "Die Marke so entstanden, wie Marken auch wirklich entstehen sollten, nämlich aus dem Produkt heraus", schwärmt Ewig.

Die Historie von bald 30 Jahren AIDA-Kreuzfahrten habe der Marke entsprechend viele Facetten verliehen. Irgendwann sei aber der Punkt gekommen, dass die Marke ungeachtet des enorm positiven Images und der riesigen Bekanntheit, eine strategische Prüfung und Rückführung auf den Kern benötigt habe. "Schließlich muss sich jede Marke immer weiterentwickeln", so Ewig,

Das Ergebnis dieses Prozesses ist heute der neue "Purpose" – also der tiefere Sinn und Zweck des Unternehmens. AIDA definiert diesen mit "Opening Hearts". Dieser Anspruch richtet sich nicht nur an die Gäste an Bord, sondern ist als Dreiklang zu verstehen, der auch die Mitarbeiter und explizit die Vertriebspartner einschließt. "Wir öffnen die Herzen unserer Gäste. Aber auch die unserer Partner, was uns ganz wichtig ist“, betont Ewig.

Produktentwicklung statt leerer Versprechen

Doch ein schöner Marken-Purpose würde nichts nützen, wenn die Realität an Bord nicht mithält. Ewig warnt davor, Erwartungen zu wecken, die nicht erfüllt werden: "Das Schlimmste, was du als Marke tun kannst: Irgendwas versprechen und dann erfüllst du es nicht." Deshalb prüft AIDA derzeit akribisch jeden Produktbereich, um sicherzustellen, dass das Versprechen, die Herzen der Gäste zu öffnen, auch eingelöst wird.

Unter dem Leitbegriff "Life Intensity" werden dabei die  Bereiche wie Wellness und Entertainment überarbeitet oder auch ganz neue Formate entwickelt, etwa eine spezielle Yoga-Session an der Reling während des magischen Moments des Auslaufens. "Wir gehen gerade Produktbereich für Produktbereich durch und schauen uns an, was können wir denn tun, damit sich die Herzen unserer Gäste noch mehr öffnen", so Ewig. Die Marke dient hier als Sprungbrett, um das Produkt konsequent weiterzuentwickeln.

Marketing und Sales: Eine logische Einheit

Um diesen Anspruch sowie Produkt und Marke auch medial in Szene zu setzen, verfügt Ewig über ein beachtliches Media Budget, welches sich in einer Größenordnung von rund 50 Millionen Euro jährlich bewegen dürfte. Davon werden etwa zur Hälfte klassische Brand Marketing Ausgaben gestemmt, die andere Hälfte steckt Ewig in die Vertriebsunterstützung. Und er geht mit dem eigenen AIDA-Radio mitunter ganz neue Wege und eröffnet gleich eine eigene Marketingkategorie. 

Die strikte Trennung zwischen Marketing und Sales gibt es schon seit 2021 bei AIDA nicht mehr. Ewig ist sichtbar froh, über diese enorme Beinfreiheit und das enorme Vertrauen von AIDA-Chef Felix Eichhorn. "Natürlich habe ich innerhalb meiner Organisation nach wie vor die beiden fachlichen Stränge, aber am Ende gehört alles zusammen, es ist eine logische Kette", so Ewig. Und er erklärt, dass selbst das übergeordnete Branding alles andere als Selbstzweck sei, sondern zu großen Teilen direkte oder indirekte Vertriebsunterstützung.

Gezielte Impulse für den Vertrieb

Wie gut die Verzahnung aus Marketing und Sales funktioniert, zeigen neu geschaffene Buchungsanlässe. AIDA verlässt sich seit einigen Jahren nicht mehr nur auf die klassische "Wave-Season" zu Jahresbeginn, sondern kreiert inzwischen eigene Verkaufs-Peaks. Ein Beispiel ist die Familienkampagne im Oktober. "Da haben wir uns ja wirklich was aufgebaut mit einer Aktion, die inzwischen sehr, sehr gut funktioniert", erklärt Ewig und merkt an, dass diese Phase inzwischen einige der buchungsstärksten Tage für den Vertrieb überhaupt liefert. Auch der "Travel Tuesday" rund um den Black Friday wird zunehmend als zusätzliches strategisches Event aufgebaut, um eine besonders hohe Nachfrage zu generieren.

Ein weiterer Beweis für das Zuhören im B2B-Bereich ist die Renaissance des gedruckten Katalogs. Obwohl Digitalisierung das Schlagwort der Stunde ist, hat AIDA auf den Wunsch der Expedienten und Reisebüros reagiert. "Wenn wir wirklich die Herzen unserer Partner öffnen wollen, dann können wir uns ja nicht dagegen wehren, wenn unsere Partner einen Katalog wollen", begründet Ewig den pragmatischen Schritt zurück zum Print.

Im nächsten Jahr wird der 30. Geburtstag gefeiert

Der Blick in die Zukunft ist klar getaktet. Das "AIDA Evolution"-Programm zur Modernisierung der Flotte geht weiter. Nachdem AIDAdiva und jetzt AIDAluna den Anfang machte, besucht im Frühjahr 2026 die AIDAbella die Werft für ihre Schönheitskur. Ihre Rückkehr als Teil der Selection Flotte wird dann kommunikativ auch wieder groß begleitet, inklusive Events für Reisebüros. Und im Herbst 2026 startet dann bereits die zweite Phase der Evolution mit den Schiffen der Sphinx-2-Klasse, die ebenfalls modernisiert werden.

Dazwischen feiert die Reederei im Jahr 2026 auch noch ein großes Jubiläum: AIDA wird 30 Jahre alt. "Da werden wir die verschiedensten Veranstaltungen organisieren, der Vertrieb wird ebenfalls dabei sein", verspricht Ewig. Rund um den Geburtstag am 7. Juni 2026 soll es etwa besondere Aktionen in den deutschen Häfen geben – und dabei werden sicher auch viele AIDA-Momente entstehen, die die Herzen der Gäste und Partner öffnen.

Pascal Brückmann