KI wird zum Taktgeber im Reisemarkt
Der deutsche Veranstaltermarkt wächst weiter, doch die Dynamik lässt nach. Laut einer Analyse des Zahlungsdienstleisters Paypal legten die Umsätze 2024/25 um sechs Prozent auf mehr als 23 Milliarden Euro zu. Das Plus ist vor allem preisgetrieben. Gleichzeitig verschiebt sich der Vertrieb weiter ins Digitale und KI gewinnt an Bedeutung.
OpenAI
Künstliche Intelligenz dürfte das Such- und Buchungsverhalten in Zukunft noch stärker verändern
Für die Analyse greift der Zahlungsdienstleister auf Daten von Travel Data + Analytics sowie einer repräsentativen Endkundenbefragung mit rund 3.000 Teilnehmern sowie Experten-Interviews mit Branchenvertretern zurück.
Das Wachstum sei moderater ausgefallen als in den Jahren zuvor, heißt es. Während Nachholeffekte nach der Pandemie in den vergangenen Jahren noch für zusätzliche Nachfrage gesorgt hätten, bleibe die Zahl der Reisenden nun nahezu stabil. Sie liegt bei rund 22,6 Millionen. Das durchschnittliche Preisniveau pro Person stieg dagegen um elf Prozent.
Damit verschiebt sich die Marktstruktur weiter in Richtung höherer Preisklassen. Die Kategorie von 80 bis 150 Euro pro Person und Nacht bleibt mit 37 Prozent zwar das stärkste Segment. Zugleich verlieren die günstigeren Klassen an Gewicht. Preisklassen ab 250 Euro pro Person und Nacht legten laut der Analyse besonders deutlich zu.
Frühbucher sichern sich Auswahl
Auch beim Buchungsverhalten zeigt sich ein klarer Trend. 31 Prozent der Umsätze entfielen im abgelaufenen Reisejahr auf Reisen, die mehr als sechs Monate vor Abreise gebucht wurden. Der Frühbucheranteil wuchs damit gegenüber dem Vorjahr um 24 Prozent, im Vergleich zu 2022/23, als die Perspektiven für Reisen aufgrund der Corona-Pandemie noch unsicher waren, sogar um 67 Prozent.
Paypal führt diese Entwicklung auf eine stärker planungsorientierte Kundengruppe zurück. Vor allem finanziell besser gestellte und krisenresistentere Reisende buchten früher, um gewünschte Hotels, Zimmerkategorien oder Flugverbindungen zu sichern. Zugleich hätten Veranstalter ihre Programme früher buchbar gemacht. Aktionen rund um Black Friday, Black Week und Black Month verstärkten den Effekt.
Für das laufende Touristikjahr 2025/26 meldet die Studie per Ende Januar ein Umsatzplus von knapp sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Dynamik bleibe aber verhalten und könnte sich angesichts der Ereignisse um den Iran-Krieg durchaus umgekehrt haben.
Online-Vertrieb baut Anteil aus
Der Online-Vertrieb gewinnt weiter Marktanteile. Im Touristikjahr 2024/25 lag sein Umsatzanteil im deutschen Veranstaltermarkt bei 41 Prozent. Damit nähert sich der digitale Vertrieb weiter dem stationären Geschäft an. Im Januar 2026 lag der Online-Anteil an den bisherigen Neubuchungen bei rund 39 Prozent.
Die Studie sieht mehrere Treiber: die fortschreitende Digitalisierung, steigende Online- und Mobile-Nachfrage sowie Cashback- und Incentivierungsmodelle. Auch internationale, vor allem nicht-europäische Anbieter, erhöhten den Wettbewerbsdruck im deutschen Online-Buchungsmarkt, heißt es.
Gleichzeitig verändere sich die Saisonalität. Der Januar bleibe zwar der stärkste Buchungsmonat, verliere aber seit 2019 an relativer Bedeutung. Oktober und November sowie später in der Saison Mai und Juni gewinnen im Gegenzug an Gewicht. Die Nachfrage verteile sich breiter über das Jahr, so die Analyse.
KI verändert Suche und Buchung
Der wichtigste strukturelle Treiber ist laut Travel Compass die Künstliche Intelligenz. 40 Prozent der Befragten hätten bereits KI- oder Chat-Assistenten für Reiseideen, Planung oder Buchungsfragen genutzt. Bei den 25- bis unter 30-Jährigen liege der Anteil bei rund 70 Prozent, bei den 65- bis unter 75-Jährigen bei rund 15 Prozent.
Genutzt werde KI vor allem für Inspiration und Recherche. Reisende sammelten allgemeine Reiseideen, ließen sich Routen oder Aktivitätsprogramme erstellen und klären Fragen zum Zielgebiet. Bei Online-Buchern spiele auch der Preisvergleich eine Rolle: 40 Prozent derjenigen, die KI bereits genutzt hätten und online buchten, setzten sie dafür ein. 21 Prozent suchten mit KI nach passenden Hotels oder Unterkünften.
Rund 64 Prozent der KI-Nutzer bewerteten die Anwendungen als etwas oder sehr hilfreich. Kritik gebe es vor allem an oberflächlichen, ungenauen oder zu wenig personalisierten Ergebnissen. Unter den Nicht-Nutzern greife fast die Hälfte bewusst auf klassische Informationsquellen zurück. Weitere Gründe seien Zweifel an der Ergebnisqualität oder fehlende Kenntnis entsprechender Anwendungen.
Konsequenzen für die Branche
Für Reiseanbieter verändere KI damit nicht nur interne Prozesse, sondern auch den Kundenzugang. Inspiration und Suche wanderten teilweise in KI-Modelle, so die Analyse. Das werfe für Veranstalter, OTAs, Airlines und andere Anbieter neue Fragen auf: Wie bleiben Inhalte auffindbar? Nach welchen Kriterien empfehlen KI-Systeme Anbieter? Und welche Rolle spielen klassische Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung künftig?
Für die Unternehmenspraxis sieht die Studie KI-Potenzial entlang der gesamten Customer Journey: von Inspiration und Nachfrageprognosen über personalisierte Produktbeschreibungen bis zu Service, CRM, Preissteuerung und Auslastungsmanagement. Der Mehrwert entsteht laut der Studie aber nicht durch einzelne Tools, sondern durch integrierte Systeme, bessere Datenqualität und klare Prozesse.
Christian Schmicke
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