Wie Digitalisierung und KI die Reisewelt verändern
VIR-Vorstand Michael Buller (Foto) sieht die Reisebranche vor einem tiefen Umbruch durch künstliche Intelligenz. KI verbreite sich deutlich schneller als das Internet und werde Suche, Vertrieb und Sichtbarkeit verändern. Unternehmen müssten klären, warum KI-Systeme gerade ihre Marke empfehlen sollen, sonst seien bestehende Geschäftsmodelle bedroht.
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Michael Buller rät Touristikunternehmen, sich auf schnelle Entwicklungen in der KI-Anwendung einzustellen
Buller zog bei einem Jubiläums-Event des IT-Dienstleisters CFM eine klare Linie zwischen früher Digitalisierung und der aktuellen KI-Welle. Der Vorstand des Verbands Internet Reisevertrieb hält die Digitalisierung im klassischen Sinn weitgehend für abgeschlossen: Analoge Werte in maschinenlesbare Formate zu übertragen, sei nicht mehr die Herausforderung. Wer das nicht geschafft habe, sei im Markt kaum noch dabei.
Der nächste Umbruch laufe schneller. Buller verweist auf Chat GPT als Wendepunkt im November 2022. Drei Jahre nach Einführung des HTTP-Protokolls habe es weltweit 860 Webseiten gegeben. Drei Jahre nach dem Start von Chat GPT liege die Nutzung bei 700 bis 800 Millionen Nutzern pro Woche.
Für ihn ist das die zentrale Differenz: KI verbreitet sich mit einer Geschwindigkeit, auf die Unternehmen kaum vorbereitet seien. Der Grund sei die einfache Bedienung. Man müsse kein Nerd mehr sein, sondern nur eine Frage stellen.
Reiseplanung wandert in KI-Systeme
Nach Daten der Reiseanalyse der Fortschungsgemeinschaft Urlaub + Reisen (FUR) haben im vergangenen Jahr zehn Millionen Deutsche zwischen 18 und 75 Jahren KI für Reisen genutzt. Weitere 20 Millionen können sich dies im nächsten Jahr vorstellen. VIR-Chef Buller rechnet damit, dass die Zahl rasch auf 30 Millionen steigen könnte.
Damit verschiebt sich auch die Frage der Sichtbarkeit. Früher sei es darum gegangen, bei Google gefunden zu werden und Nutzer auf die eigene Website zu holen. Künftig liefere die KI die Antwort womöglich direkt. Der Klick auf die Website entfalle. Buller formuliert deshalb die Kernfrage für die Branche: Warum empfiehlt eine KI ein bestimmtes Unternehmen – und warum nicht? Große Marken hätten dabei Vorteile, Start-ups und weniger bekannte Anbieter müssten um Relevanz kämpfen, sagt er.
Websites verlieren an Bedeutung
Die klassische Website könnte nach seiner Einschätzung in wenigen Jahren an Gewicht verlieren. Entscheidend werde, wie eindeutig Unternehmen ihr Profil für KI-Systeme formulieren. Unklare Inhalte könnten Maschinen verwirren.
Als Beispiel nannte Buller in seinem Impulsvortrag beim CFM-Event Seiten, die mit einem Thema wie Mandelblüte auf Mallorca Sichtbarkeit erzeugen, aber eigentlich Reisen verkaufen wollen. Für KI könne das widersprüchlich wirken. Die Maschine müsse verstehen, ob ein Anbieter für Reiseverkauf oder Gartenthemen steht. Auch Produktargumente müssten künftig maschinenlesbar werden. Wer etwa Mietwagen ohne Selbstbeteiligung, höhere Versicherungssummen oder kostenlose Stornierung anbiete, müsse diese Unterschiede so darstellen, dass KI sie erkennt und bewertet.
Agenten verändern die Nutzung
Buller erwartet nach der ersten Phase generativer KI den nächsten Sprung durch KI-Agenten. Diese Systeme liefern nicht nur Texte, Bilder oder Antworten, sondern können Aufgaben ausführen. Genau darin liege Potenzial, aber auch Risiko. Wenn Agenten Aufträge erteilen oder Prozesse starten, müsse klar geregelt sein, was sie dürfen und was nicht. Sonst könnten sie Dinge tun, die niemand beabsichtigt habe. Der Umgang mit KI sei komplexer, als nur eine Frage einzugeben.
Auch die Frage, was noch glaubwürdig ist, werde wichtiger. Bilder, Filme oder Werbung ließen sich bereits so erzeugen, dass echte und künstliche Inhalte schwer unterscheidbar seien. Für die Reisebranche entstehe daraus Verantwortung: Hotels, Reisen und Erlebnisse dürften nicht künstlich versprochen werden, wenn es sie so nicht gibt.
Geschäftsmodelle müssen sich ändern
Nach Einsachätzung Bullers wird KI zur Grundsatzfrage für Geschäftsmodelle. Unternehmen müssten effizienter werden, neue Fähigkeiten entwickeln und zugleich verstehen, wie Kunden künftig suchen. KI werde nicht nur intern Prozesse verändern, sondern von außen die Nachfrage steuern. Er erwartet eine stärkere Hyperindividualisierung. Geräte könnten künftig Kalender, Konten, Fotos und Vorlieben auswerten und eigenständig passende Reisen vorschlagen. Das könne für Kunden komfortabel sein, verenge aber auch den Blick.
Eine weitere Warnung richtet Buller an Europa. China und die USA investierten massiv in KI, während Europa stark auf Regulierung setze. Regulierung könne richtig sein, sagt er. Doch KI wirke wie Wasser: Sie werde tief in Systeme, Wirtschaft und Alltag eindringen. Wer diese Grundlage nicht kontrolliere, mache sich abhängig.
Christian Schmicke
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